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對城市電視臺幾種經營管理模式的利弊簡析
作者：杜華峰 日期：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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隨著媒體和廣告市場的發(fā)展變化，城市電視臺的廣告經營方式，已經大多采取了“自主經營為主、公司代理為輔”的經營方式。因為大家都已明白，要想應對全媒體市場的激烈競爭，要想適應廣告客戶整合傳播的投放需求，城市臺只有實施自主經營，才能夠整合媒體內外所有資源，實施媒體自身的整合營銷，也才能為客戶提供可以調動資訊、廣告、文藝、技術、公關等所有資源的整合傳播和增值服務。所以，在今天的市場和競爭態(tài)勢下，如果還存有那種“廣告經營一包了事”的“省心、省力”心理，肯定就要付出較高的代價了。
同時，在城市臺自主經營的實踐中，實行哪一種經營管理模式更科學、更合理呢？怎樣才能解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的管理難題呢? 也是大家都在研究和探索的重要課題。本文將結合筆者幾十年從事城市電視臺廣告經營工作和多年專事城市電視臺經營創(chuàng)收咨詢顧問的實踐和體會，談幾點粗淺的看法供大家參考。
一、目前存在的幾種經營管理模式
如今，“中心制”、“頻道制”這兩個關鍵詞，在城市臺的經營管理實踐中，大體形成了五種組合方式，即：
一是由節(jié)目中心制與廣告中心制組成的“兩個中心制”管理模式，
二是由節(jié)目中心制與廣告頻道制組成的 “節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式，
三是以頻道為單位,既負責做節(jié)目又負責經營廣告的 “完全頻道制”管理模式，
四是由節(jié)目頻道制與廣告中心制組成的“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式，
五是“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結合”的經營管理模式，這種管理模式是在實施了“節(jié)目頻道制、廣告中心制”的基礎上才能實現的。
二、幾種經營管理模式的利弊簡析
毋容置疑，以上各種經營管理模式，在一定的歷史條件和競爭環(huán)境下，肯定都有其存在的價值和意義。然而，生產關系是必須要不斷與生產力的發(fā)展相適應的。今天的媒體市場變了、客戶需求變了,如果還在實行十幾年前的、滯后的經營管理模式肯定就不合適了。那么在目前的媒體發(fā)展階段和廣告市場競爭環(huán)境下，哪一種管理模式，更符合今天的媒體發(fā)展和競爭需要呢？怎樣才能更好地解決“一放就亂、一統(tǒng)就死”的難題和困惑呢？以下是筆者對這幾種管理模式的簡要分析。
1、“兩個中心制”管理模式
這種管理模式的優(yōu)勢，是通過實施廣告中心制，實現了廣告經營的集中經營和統(tǒng)一管理，解決了在開發(fā)市場中存在的業(yè)務交叉、甚至是爭搶客戶的弊端。但它的不足主要有兩點，一是只有廣告中心負責經營創(chuàng)收，不能發(fā)揮廣告中心以外的采編部室,在經營創(chuàng)收中的不可替代的重要作用。因為包括職能部門、大型制造企業(yè)等客戶，廣告部室是不方便接觸的，而采編部室卻常年在為他們做宣傳、搞服務，是有條件通過為其提供職能推廣、業(yè)務合作等服務方式，獲取經濟效益的。二是在上百個頻道落地、收視競爭激烈的態(tài)勢下，我們應該在對本臺幾個頻道進行整體規(guī)劃、類型定位、競爭編排的基礎上，還應該以頻道為單位,去參與收視市場份額的競爭和提升。而如果各節(jié)目中心，只負有提升自己節(jié)目收視率的責任，沒有提升頻道收視份額的義務，由此影響到頻道收視份額的提高,也必然會間接影響到經營效益的提升。當然，有的臺由總編室負責各頻道收視份額的提升，由各中心負責節(jié)目收視率的提升，也不失為一種合理的管理辦法。
2、“節(jié)目中心制、廣告頻道制”管理模式
這種管理模式，雖然為廣告銷售人員與節(jié)目生產人員的結合提供了更加便利的條件，但它的不足也是很明顯的。主要是在受眾面對并接觸全媒體，客戶則需要多媒體、多形式整合傳播的形勢下，各頻道的廣告業(yè)務人員，對內卻只能為客戶提供本頻道或本欄目的傳播平臺和傳播形式，對外還不得不與其他頻道的業(yè)務人員相互爭搶客戶。這就必然會出現“對內資源不能共享、對外客戶相互爭搶”的尷尬和不利局面。
3、“完全頻道制”管理模式
這種以頻道為單位,既負責做節(jié)目又負責經營廣告的管理模式，在實施初期，是可以最大限度地調動各頻道所有人員的創(chuàng)收積極性，大家運用各種宣傳營銷手段全力以赴闖市場、搞創(chuàng)收，是一定會實現經濟效益明顯增長的。但是，不出半年,最多一兩年，就會出現:市場亂了、客戶煩了、價格體系崩潰了、收入減少了、媒體形象也會受到較大的損傷。而且也同樣會使經營工作處于“對內資源不能共享、對外客戶相互爭搶”的被動局面。
4、“節(jié)目頻道制、廣告中心制”管理模式
近幾年，多數城市臺都在實施這種管理模式。是因為，一是有利于以頻道為單位參與收視市場份額的競爭，二是有利于內部廣告資源的統(tǒng)一配置、外部廣告市場的統(tǒng)一經營。但這種管理模式，還是存在不能很好地發(fā)揮采編部室的作用，同樣是存在著廣告市場開發(fā)的“一統(tǒng)就死”的問題。
5、“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結合”的經營管理模式
筆者認為，現在比較適應市場和競爭需要的，是實施“行業(yè)開發(fā)、統(tǒng)分結合”的經營管理模式。這種管理模式，是在實行“節(jié)目頻道制、經營中心制”的基礎上，再將經營創(chuàng)收的分工和運作，按照“行業(yè)分工，定向開發(fā)，統(tǒng)分結合，市場化運作”的原則，做一些適當的調整和完善。即：廣告集中經營，并不是由廣告部門統(tǒng)攬所有的行業(yè)和客戶，而是要有個科學的分工，也就是應該按照行業(yè)和系統(tǒng)來進行分工。比如廣告部，它最適合的定向行業(yè)客戶，應該是外地客戶和本地商業(yè)性強的行業(yè)客戶，如：房產、汽車、商場等等；采編部室也應該在開發(fā)職能部門、縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦、大型工業(yè)企業(yè)等系統(tǒng)和客戶方面，發(fā)揮其不可替代的重要作用。因為這些系統(tǒng)或行業(yè)，廣告部是進不去門的，而我們的采編部室卻天天在給他們提供服務。因此，不做有償新聞，照樣是可以通過多種宣傳合作形式，來實現合作共贏并帶來經濟效益的。還有如金融、餐飲等行業(yè)，廣告部可以做，但采編部室通過辦欄目搞活動等形式去開發(fā)服務客戶，會比廣告部更有優(yōu)勢。把行業(yè)客戶、經營指標、業(yè)務經費分給采編部室，一般會做得更好。
按行業(yè)、系統(tǒng)分工了，哪些行業(yè)或客戶需要“統(tǒng)分結合”呢？比方說通信行業(yè)，肯定我們不贊成一個部門、一個頻道去與他們對接的。而應該是由臺里與他整體對接，并按照客戶的宣傳推廣需求，提供整合傳播服務，有的還可以結為戰(zhàn)略合作伙伴。就是說，可以一個部門去服務，但一定不能各部門分別去求他們“施舍”。
這種管理模式,廣告中心既承擔著經營創(chuàng)收的任務,還負有對臺里所有頻道、各類廣告形式的資源管理和價格、政策制定的責任。所以，還應該采取幾項措施，來理順、處理好廣告中心與各頻道之間的關系。一是廣告中心應該承擔全臺整體經營創(chuàng)收和自身直接經營創(chuàng)收兩項指標，通過這一措施,將廣告中心與頻道的經營責任捆在一起，以避免出現廣告中心在資源使用和價格政策掌握上對頻道的不能公平公正對待；二是要制定完善涵蓋簽約、定價、審核、收費、編輯、上載、監(jiān)播及跨行業(yè)承攬廣告、活動營銷管理、違規(guī)經營行為管理等，全面系統(tǒng)的經營創(chuàng)收管理制度；三是要健全完善包括簽約、定價、審核、收費、編輯、上載、播出、監(jiān)播等各環(huán)節(jié)的無縫隙“運營管理流程”；四是要設置由臺長直接領導的經營創(chuàng)收監(jiān)管部室,以實現對所有廣告業(yè)務與經營行為的播前審核備案與播后的監(jiān)播管理。
這種經營管理模式，一是更好地發(fā)揮了采編人員的創(chuàng)收作用，開辟了新的經營創(chuàng)收渠道；二是按行業(yè)、系統(tǒng)定向開發(fā)、統(tǒng)分結合，不僅實現了“放而不亂”，而且還可以“統(tǒng)分結合”實現行業(yè)和客戶開發(fā)的價值最大化；三是臺里所有廣告時段和各類廣告形式的共享共用，實現了經營資源的合理配置和“統(tǒng)而不死”；四是員工對口開發(fā)所屬行業(yè)，可以專心調查研究對口行業(yè)的市場規(guī)律、競爭態(tài)勢、客戶需求，從而可以實現經營創(chuàng)收的更加專心、更專業(yè)。
三、實施經營創(chuàng)新系統(tǒng)工程
采取什么樣的經營管理模式，確是城市臺搞好經營創(chuàng)收的前提和基礎，是一個非常重要的戰(zhàn)略課題。但真正要想實現全面、協(xié)調和可持續(xù)的發(fā)展，還必須要提高節(jié)目質量、擴大媒體影響、強化策略營銷、實施整合營銷、開展活動營銷、實現多元營銷、建立高效機制、加強規(guī)范管理、培養(yǎng)專業(yè)團隊、打造經營品牌…… 總之，必須實施經營創(chuàng)新系統(tǒng)工程。因本文篇幅受限，將另文闡述。
特尤特媒體顧問公司 高級咨詢師、央視資訊 高級顧問、 中國傳媒大學培訓學院 客座教授 杜華峰 聯系電話：13911285099郵箱：13911285099@163.com